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如何经营好保龄球馆？
—— 第一篇：保龄球馆的经营模式简析
一、 前言
“怎样做，才能让保龄球馆的业绩稳定、持续，并不断提升？”
“客人在逐渐流失，如何吸引新的保龄球爱好者并保持他们的乐趣？”
……
这些疑问，是十几年来一直困扰国内保龄球馆经营者们艰难而复杂的课题。“保龄球馆真的很难经营好！”是迄今为止业内的普遍共识。其根本原因，在于保龄球馆的经营是一项综合性极强的工作，需要经营者具备多方面的专业素质：场馆选址及球馆功能合理布局、进口设备的维护技术、保龄球运动技能技巧、市场开发营销能力、团队培育与凝聚能力、经营外部环境及政府部门的维护、资金管理和财务运营以及球馆硬件设施的维护翻新等等诸多方面……其中任何一项的欠缺或“短腿”，都会导致经营不利以至亏损、关业。所以说，保龄球馆的运营确实是具有相当挑战性的！
投资经营保龄球馆，首先是从球馆经营模式（球馆类型）的选择确定开始的。这一工作，对于球馆未来的运营业绩将具有决定性的战略意义！
美国是保龄球行业的发达地区。就USBC在2012年的官方统计，美国目前经常参与保龄球运动的人群超过3500万，运营球馆保持在5000家以上。但是美国的保龄球行业在九十年代后期也同样面临着经营形式单一、缺少变化、新鲜感匮乏以及吸引力降低的问题。经过大量的深入研究及实践，自2000年以来，美国国内的经营者将保龄球馆的类型进行了历史性的改革及创新。至今，保龄球运动依旧在美国倍受追捧，依旧是人们休闲娱乐及运动健身的首选。笔者在近十年间，多次实地考察美国数百家保龄球场馆，并访问USBC、BPAA、BRUNSWICK、PBA等多家协会和机构负责人，就球馆经营模式进行了长期深入的专题探讨。本文将初步的研究成果与国内广大保龄球业内人士分享。
二、美国目前保龄球馆的主要经营模式
1、公益型球馆 (PUBLIC)
此类球馆多为政府或地方性组织、保龄球协会等投资兴建，以推动区域消费、普及丰富保龄球运动为目的。标志性代表球馆为美国里诺国家保龄球中心（NATIONAL BOWLING CENTER）。里诺的城市规模很小，相当于中国的三、四线城市。美国国家保龄球中心（NATIONAL BOWLING CENTER）由美国政府投资兴建，建筑气势宏伟，内部设施先进豪华，是美国保龄球名人堂所在地。日常运营的部分资金由地方政府投入。（其它来源为每名到里诺旅游的客人入住酒店每天每房间都要缴纳1.25美元的“场馆维护税”，支持以保龄球运动为城市旅游特色的地方财政费用）与保龄球运动相关的大部分全国性比赛、展会和活动等等也经常在此地举行。例如：2012年的世界保龄球博览会（BOWL EXPO’12），2012、2013年世界女子保龄球锦标赛；2013年的USBC美国保龄球公开赛等。（2013年在里诺的多项赛事因为参赛人数众多，需在原78根球道的基础上再增设球道才能满足场地需求。USBC在2013年年初决定再临时搭建一个44根道的球馆，建于与国家保龄球中心毗邻的“里诺斯巴克斯会展中心”；该“临时”场馆将同时配备齐全的辅助功能区：球具用品店、礼品部和简餐区等。）概括来说，美国国家保龄球中心每年大约有10个月的时间在承办各种比赛和大型活动，日程安排极其紧凑而丰富。这种由政府投入的国家级保龄球中心对于保龄球运动的开展起到了推进、示范、支持和极大的促进作用。
2、传统型球馆（TRADITIONAL）
此类球馆的特点是以保龄球运动为主，经常性的组织联赛；场馆经营侧重“竞技”类型。球馆的主要收入依靠联赛。球馆的附属设施主要是球具店，酒水吧台和台球。这类球馆曾经主导保龄球馆的经营模式很多年。
传统型球馆由于对各年龄层人群细分市场不明确，进入新世纪以后，随着电子市场和互联网的不断发展，对新一代年轻人群逐渐丧失吸引力。从世界范围上看，每年倒闭和拆除的主要是这类球馆。
我国保龄球市场现正在运营的球馆绝大部分（甚至全部）属于此种类型。
此类球馆的特点是以“家庭娱乐中心”为核心概念，侧重于“保龄派对”和各类娱乐活动；针对“家庭娱乐”，各年龄层人群均有分布；适合儿童在家长的陪同下进行家庭式娱乐，培养和形成儿童、青少年对保龄球运动的兴趣。
球馆的附属设施大多配备有“梦幻保龄”（Cosmic Bowling）、投影布景板（Vedio Masking）、彩票机(Ticket Depot)和“儿童球道”（PBW）等。
场地布局中电子游戏街区的布局较大，如街机、卡丁车、激光游戏等；酒水、简餐品类丰富，能够举行各类“保龄派对”，生日聚会或家庭团聚。依靠此类活动的收入比例呈逐年增大态势。
此类球馆没有球具店，不提供私家球具也不提供存储球包的服务。
4、精品型球馆（BOUTIQUE）
此类球馆的特点是：特色餐饮的经营比重较高；主办各类公司聚会和组织派对；保龄球仅作为娱乐项目之一；突出娱乐及社交功能充分结合及发挥；成人群体为主，侧重于“社交”概念；“夜店”、“酒吧”氛围浓郁。
场地分配和布局：以台球，真人（成人）游戏为主要辅助项目。餐饮空间投入比例很大；装修及设施以“奢华”、“舒适”为指向。
此类球馆一般没有球具店，不提供私家球具也不提供存储球包的服务。
5、复合型球馆（HYBRID）
这类球馆的特点是：家庭娱乐型及精品型球馆的结合体；既适合带儿童的家庭进行娱乐消费，也为成年人聚会和社交提供了舒适的空间。
场地分配和布局：台球区域、餐饮酒水区域、球具店区域及街机、卡丁车、激光游戏、碰碰车、迷你高尔夫等游戏类项目配套；“梦幻保龄”（Cosmic Bowling）、投影布景板（Vedio Masking）、彩票机(Ticket Depot)、和“儿童球道”（PBW）更是不可缺少。
部分球馆提供私家球具并有存储球包等服务。
但此类球馆通常球道数量都在40根以上，球馆面积一般在5000平米以上。
6、特色型球馆（SPECIALTY）
这类球馆的特点是为特定主题、环境氛围和经营特色专门设计的主题保龄球馆；如“海洋之心”、“热带雨林”、“欧式古堡”等风格的主题型球馆；环境“别致”、“新奇”和“舒适”是此类型球馆的致胜之处！目的是吸引“猎奇”者的注目并以舒适、令人沉醉的氛围让到访者“流连忘返”。
三、各类型球馆经营特色的比较分析
各类型球馆内收入项目所占比重分析图
说明：上图中纵轴为收入所占百分比；横轴为四种类型球馆：传统型、家庭娱乐中心型、精品型和复合型的各项收入比例比较。其中，收入类型共计四种，分别为：保龄球、餐饮（F&B）、游戏机等娱乐项目收入和其它；四种收入类型所占比例总计100%。
1、从BPAA和USBC等资料提供的数据可以看出，传统型球馆以保龄球为主体收入；家庭娱乐中心类型（以下简称FEC）在保龄球、餐饮酒水和游戏项目的比例基本相当；而精品型球馆中餐饮收入比例高达50%或以上，超过保龄球成为主要盈利来源，游戏等收入比例降低。所以，我们首先可以了解这四种类型球馆经营理念上侧重点的显著不同。
2、与传统型球馆相比较，家庭娱乐中心类型因为引入了街机、激光枪游戏、碰碰车、迷你高尔夫等娱乐项目，丰富了球馆的娱乐品类；精品型球馆更是以餐饮投资比例及收入的大幅度提升为特色。从餐饮到游戏等各品类项目的丰富完善，使保龄球中心更像是一个“娱乐综合体”，人们来到这里真是“吃喝玩乐”一应俱全！多种“引人入胜”的别致体验，可以吸引更广泛的消费群体。人们喜欢到球馆来，往往不仅源于对保龄球的喜爱，而很有可能对其特色餐饮“情有独钟”，或倾心于朋友相聚的欢乐时光……保龄球，仅仅是吸引力之一，而不是全部。
不难理解，复合型球馆因为兼具了家庭娱乐中心类型和精品型球馆各自的优势，而成为综合型的娱乐项目，目前是美国新型保龄球场馆投资中备受追捧的热门类型。
3、传统型球馆因为仅以保龄球运营为核心业务，经营品种的单一往往决定其更加侧重于健身和竞技特色的突出，是更偏重于严肃性的运动类产品；精品型及家庭娱乐中心类型的球馆，则偏重于以休闲、娱乐和社交为主要经营方向，凸显保龄球在放松身心、聚会交友方面的特质，能迎合更广泛的消费受众。
与传统型球馆相比，精品型球馆和家庭娱乐中心类型更注重球馆环境和舒适氛围的营造，在装修色彩、材料质地和风格的选择上更突出时尚和休闲的元素。当然，这些努力也往往造就了球馆更多的经营优势和盈利能力。
四、中国保龄球馆现状及球馆经营模式的选择分析
随着九十年代初保龄球运动作为舶来品进入中国大陆市场，短时间内中国各地保龄球馆如雨后春笋般纷纷新建开业。先且不说这些保龄球馆的硬件设施是否达标，就市场需求及行业供给失衡、同行之间的恶性竞争、经营者对保龄球运动不够了解以及对球馆经营方法的匮乏，已使得大量保龄球馆不得不关门倒闭，保龄球这项运动渐渐淡出人们的视线。
中国大陆境内现存的保龄球馆，绝大多数为十年甚至十五年以前较为落后的传统型球馆。大多仅仅以经营保龄球一个项目为主，品种单调；且多数设备的技术维护欠佳，环境设施陈旧，经营特色乏善可陈。试问，对于中国新兴消费主体人群----城市中、青年的时尚群体，这样的经营项目如何具有吸引力和竞争力？又如何能带来持久的盈利呢？显然是非常艰难的。所以，新球馆经营模式的选择往往是决定是否成功的关键因素。
1、不同的球馆类型适应不同的消费群体和区域。对于新球馆的地理位置，周边社区人群分布和消费层次等的调查分析是非常重要的第一环节。例如，在城市区域中心或区域次中心的商业综合体内投资保龄球馆，一般适宜家庭娱乐中心FEC模式或复合类模式；在高档社区或CBD等人群密集、场地租金成本较高的区域，则较适合于中、小型精品型球馆，以适应白领等中高收入群体。
2、精品型球馆和家庭娱乐中心FEC因为引入了餐饮和激光枪游戏等项目，在丰富了消费受众的同时，也减弱了气候和季节对保龄球项目的负面影响，这是有利的方面。不利的方面是各品类的经营都需要高水平的专业运营能力，才有可能达到预期的经营业绩目标，所以需要管理者具备极强的综合学习能力和领导能力。另一个角度上讲，各项目的丰富同时带来了经营难度和风险的提高。所谓风险与机遇并存，成功只属于有勇气、有准备和有学习能力的进取型团队！
3、从场地配置角度来着眼，家庭娱乐中心类型和复合类球馆因为匹配项目多样，场地规模一般较大，多数为20条球道以上球馆；复合类甚至一般超过40道。所以此类项目的投资对场地要求就较高，球馆选址相对困难。传统型球馆和精品型球馆则比较灵活。
五、关于国内球馆运营模式的调整及创新
经过三十多年的改革开放，中国大陆区域尤其是发达地区的经济体量和消费能力已得到长足积蓄和提高。而国内保龄球行业的经营模式和水平显然是与之不相匹配的。
面对美国保龄球行业的飞速发展，国人首先想到和做到的就是模仿。但是模仿也是一门艺术。美国与中国的国情不同、保龄球的发展程度不同、消费者的消费心理不同，文化背景、兴趣爱好、人文素质都不尽相同。如果单纯的照搬全抄，不见得会取得预期的成效。所以尽管国内有些保龄球馆模仿了一些国外球馆的装修风格及经营项目，但是最终效果并没有得到彻底的改善，有的还闹出“偷鸡不成蚀把米”的笑话。究其原因是只学到了表面的东西，并没有认真探究其内涵，甚至这学到的“表面东西”所展示出的效果与期望值也是相差甚远。
所以，我们面临着相当大的机遇与挑战！在国内球馆运营模式的选择和调整方面：
首先我们应避免的失误是盲目照搬照抄。“拿来主义”是可以的，但囫囵吞枣恐怕就要消化不良。中国人的文化背景、消费习惯和社交关系等等与欧美地区存在极大的差别。例如，中国人信奉“民以食为天”，一般不喜欢边打保龄球边抓东西来吃，这一点就与美国极大不同，美国人是随时随地SNACK(简餐)。所以，在餐饮类型的设置上需要谨慎的选择和尝试，而且原则上更适宜于打完球后的正餐模式，即“坐下来认真吃饭”。所以，经营模式和风格的取舍必须适应于中国人的文化和习惯，甚至需要考虑当地区域的具体人群特点，否则难以成功。
设备及硬件设施的专业性和稳定性是各类型球馆运营成功的基础。以家庭娱乐中心类型中常用的PBW(PinBall Wizard)为例吧，这种儿童球道的设置稳定性是第一位的。比如父亲带着儿子二人在同一球道上玩球。到孩子打球时，PBW的挡球板在球道两侧自动升起，以避免孩子的球“掉沟”；父亲打时，挡板自动落下。宾士域公司的PBW产品稳定性很高，不会出现“错位”或“卡壳”现象，影响娱乐时的快乐气氛。所以选择专业性的设备供应商或合作伙伴是选型成功的关键环节。众所周知，没有稳定的硬件基础，任何好的经营模式都难以获得成功。另一方面，设备的日常维护技术也是必不可少的，而这需要长期的学习、培训以及经验的积累。国内很多单体球馆经营失败的根本原因在于技术维护成本太高，单体球馆在投入方面力不从心。经常选择“价低质次”的保龄球设备，投资者仅简单从外观上看“是保龄球馆”就可以了，对内在的质量没有要求，或者说根本没有这种意识，也没有这种专业能力。USBC提供数据是宾士域设备连续800多局没有一次故障（USBC公布：2011年统计48道宾士域GS-X设备球馆连续运行12周，排瓶机平均达到8690格，即869局一次故障。这种设备运转稳定性可以说是“登峰造极”的成就。详情参阅USBC官网，具体数据资料可与我网站管理员联系索取。）而国内保龄球馆的设备运行连续100局内没有故障都做不到，差距之大可想而知！
中国的保龄球馆只有能够保持设备流畅而稳定的运行，经营模式选择正确，在经营上才可能有机会获得成功！毫不夸张的说，这是必经之路。
结语：国内保龄球馆经营模式的创新：永远不变的是变化！
美国的保龄球行业，自九十年代中后期也跌入低谷期。其中重要的原因和中国一样，经营模式老套、品种单一，对新一代年轻时尚群体不具备足够的吸引力！当时面对这种艰难局面，有些球馆选择抱残守缺，固步自封。这类球馆中比较有代表性的例子就是AMF旗下的二百六十多家连锁球馆。这些球馆中的大部分至今仍保持传统型球馆的运营模式，经营状况可想而知；这些最终导致2012年11月下旬AMF国际保龄球集团宣布破产保护。另一类比较有创新意识的球馆经营者们选择了“迎难而上”，勇于尝试、大胆创新。比较有代表性的例子是宾士域旗下的BRUNSWICK ZONE XL系列连锁球馆、美国SPLITSVILLE旗下的五家连锁球馆和美国伊利诺伊州PINSTRIPES连锁球馆。而这些新型球馆因为其环境优雅和经营模式新颖而取得了“非凡的成功”！
随着美国保龄球运动的发展，球馆的主营方向也从联赛慢慢转型为内容更为丰富的经营模式，派对、聚会等活动渐渐成为球馆的主营方向。这样的发展不但不会制约专业球手的发展及生存，反而可以在扩大保龄球运动受众群体范围的基础上，让更多人体验、喜欢、关注并热爱保龄球运动，将保龄球明星推向有更多人瞩目的位置。这样一来各种比赛除了选手的参与度得到保证，关注群体的数量也得到了明显提升。如此，有关注、有专注，才能保证保龄球这项运动长盛久兴。
毋庸置疑，随着中国国力日益增强和新一代主力群体消费模式的发展更新，国内保龄球馆经营模式的创新、丰富和不断完善也将成为必经之路！这种改革及创新需要经过严密的分析及有效结合国内外的案例，并且在专业合作伙伴的指导及施工的条件下才能收获理想的成果。保龄球运动之所以自二十世纪初兴起以来长盛不衰，是因为其本质上具有融竞技、健身和聚会、社交为一体，适合各年龄层人群体验、不受季节气候影响、简单易学等诸多优点。作为保龄球业内的管理者，我们坚信：经过不断学习、深入思考，勇于突破自身局限和敢于尝试，经历了漫漫寒冬的中国保龄球行业，必将迎来明媚的春天！
附：
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温悦
2013年5月18日 |
